今年央视 春晚， 赵本山的小品《策划》众望所归，再次捧的“一等奖”。
由于职业原因吧，之后这个小品我又看了好几遍，为三位的表演欢心雀跃，报以掌声相送。小品中，“白云”夸“黑土”：“ 你真有才”；“ 黑土”给“白云”也竖起了大拇指；二老最后夸“牛策划”：“ 你太有才啦！”。这么看来，三位都有才。
“白云”的“创意”有才
“白云”太想出名了，打《小崔说事》回来就寻思，上了小崔的节目丢了人也没火，这事整的，于是乎就冥思苦想，正好自家公鸡跳入眼帘，有了，就“公鸡”下蛋吧！这可是天下奇闻，无异于“男人怀孕”，保准火一把。“白云”的“创意”够大胆，够震撼，有才！
“黑土”的圆场有才
“黑土”就像东北肥沃的黑土一样，厚实。他机智幽默，多次为“白云”解围。一个“怎么下的”被诠释地惟妙惟肖：“他”来到鸡窝前，“没好意思下”；“溜达”到鸭架前，“也没好意思下”；最后走到狗窝前，“实在憋不住了”，就下了。“黑土”的圆场形象、生动，还务实，有才！
“牛策划”的“眼光”有才
“牛策划”得到这个消息后，赶紧跑来要买断“报道经营权”。他声称可以得到好几倍的市场回报。“牛策划”的“眼光”独到易发现 商机，是个好“VC”（ 风险投资商）。所以他也有才！
这是笔者实在不能自圆其说，就依据小品胡乱解释一番三位的“才能”出处。
接着，就该我这个“ 策划人”“有才”一下了，从专业角度给这个“策划”诊断号脉，找出问题，大家切磋之。
“产品过硬”真功夫
“公鸡下蛋”是白云胡捏的，是子虚乌有的，是站不住脚的，即使传播开去也影响不广。我们经常强调，“烂”产品再策划也不行，为什么？它根本没有可持续的竞争力，即使蒙蔽 消费者一时，也混不了多久。现在这个市场比十年前规范多了。
我们说的“烂”是假冒伪劣之流，及虚假宣传之辈。今年央视315曝光吗卡胶囊，竟雇用3名群众演员，扮演什么国内著名性学专家、联合国特派员等权威人士拍广告，真是滑天下之大稽。即使你的产品真能令男人“金枪不倒，越战越勇”，我看这么一曝光，哪个 消费者还敢问津。还有“藏秘排油”减肥茶，请“ 草根英雄”郭德纲代言，一同忽悠 消费者，什么“3包减6斤”，你是从身上割肉呢吧！而且“藏秘排油”的总策划是什么“中国十大 策划人”之一的张锦力，好吗，小子真行，“牛策划”比起你来可差远了。
总而言之，策划是对产品在 消费者心中的一次旅程探秘，是将 消费者对产品的兴奋点外化出来，传播开去，是给品牌累积资产的长程贡献。
“两腿走路”VS“一撅一拐”
假如“公鸡下蛋”传开了，相信者又有几人？大家更多是把它当作茶余饭后的谈资而已。我估计没人傻得像“牛策划”那样去自讨没趣。
“公鸡下蛋”是白云的个人创意，就算有 知名度，也是“鸡名四海”。她自己仅仅沾鸡点光。若是什么养鸡场为了 知名度瞎编乱造之，可能得到的实惠多些。本来养鸡场就地域性很强，一般也做不大，品牌有 知名度就差不多了， 美誉度也不好积累——人一想到它可不就恶心。因此“公鸡下蛋”出在养鸡场我还可以接受——通过这种免费广告提高鸡及蛋的销量。
当然，这是个特例，这种做法也不 诚信。企业面对大众 消费者，要发展壮大，就必须守信，必须塑造品牌。品牌就要 知名度和 美誉度兼顾。想到 海尔，大家都晓得那是中国的 家电王： 产品质量过硬、社会形象良好、百姓口碑不错。若企业仅有 知名度而 美誉度一片狼藉，就很难站住脚了。当年“八瓶 三株口服液喝死一条老汉”，被炒得沸沸扬扬，直接导致“ 三株帝国”顷刻瓦解。应该说， 三株那时是中国最著名的品牌之一，但这样的事件使它的品牌 美誉度一下子成了负值，并最终透支完了 三株的 品牌价值。
看看我们不少的企业为了 知名度，全然不顾品牌的另一条腿—— 美誉度，使出惊世骇俗的招式，将社会道德抛到脑后，什么“某杂志社批判‘女体盛’搞‘男体盛’”，什么“罗兰家纺借‘人体彩笔’的行为艺术扬名”，什么“某房地产卖别墅送美女”等等都抢尽眼球，都恶俗不堪，都招致非议，都透支了 品牌价值。
两腿走路的人，永远比瘸子或单腿走路的人走得快，只要他愿意。
“炒”与“炖”的艺术
“下蛋公鸡”被炖了，“白云”痛苦不止，眼瞅着到手的钱飞了不说，还得赔人家两万，这心里甭提多绝望了。“黑土”有办法，把鸡的全身精华都给“牛策划”夹到碗里，这到手的“肉”也不能烂在自己盆里。他看着“牛策划”津津有味地吃着，就说：“我们的做法和你不一样：你是‘炒’，我们是‘炖’；你‘炒’好了完事，我们‘炖’完了就行。”“牛策划”一听，也不来气，忙端起盛鸡肉的盆做起了广告：“人一上火，就容易缺心眼，过去我一直缺，自从吃了这下蛋公鸡的肉，哎，我变的机灵啦，吃一块肉才2万块，值了！”。
这结尾有些戏剧性，那么“炒”与“炖”在策划上怎么用呢?
“炒”要来回翻，火候大，才好吃——策划的“吸星大法”
炒菜，大家都知道，油一熟就倒菜，然后轮铲子来回搅，免得粘锅发黑。这好比“ 事件营销”，有了传播力强的新闻事件，趁火候要将企业与该事件不停地搅动，要最大限度地吸收它的“热量”，转变为企业的 知名度和 美誉度。这“搅动”必须快，否则热度不能最大化吸收，只会浪费企业的资源。比如 蒙牛“搭神五，绑超女”，就是借助该事件的热度，给自己“热传递”，同时不断制造新闻点及深度整合各种资源往一处使劲，都是为了最大化的“吸热”。 蒙牛“吸星大法”的功力之深可见一般。
“炖”要时间长，火候小，才入味——策划的全程整合
“炖肉”就要讲究火候，不能大也不能小，还得掐时间，算分秒。这就不是一时的“火烧水煮”，它是一个过程，每个环节都至关重要，强调每个步骤的“无缝衔接”及尽善尽美。
我们许多人都纳闷 伊利看上去默默无闻，没有 蒙牛“借势神五玩转 事件营销，联手超女打造全民娱乐”的大手笔，可为什么始终位居奶市场的龙头地位？这就是 伊利的“顿肉法”：把生产、管理、销售、传播、终端等环节“无缝”地衔接起来，并且每个环节都努力做到最好。“ 伊利把该做的都做到了位。我们不求那些爆发性的营销动作，只要从天然牧场到生产线，再到 消费者手中的每个环节做精细，就可以完成一场无间的接力”。潘刚解释说。
回味这个小品，总是让人啼笑皆非，感慨创作者的小品策划功底真是有才，惊叹赵大叔学“吴老二走路”的步法“才气十足”，好奇宋大妈“战斗公鸡广告”的凝练“才气凌人”。
“黑土”说：“当时这只鸡啊——心里特别矛盾，特别压抑，你想啊，你试想，一个公鸡，它要下蛋，不是它的活它要干。丢不丢人啊，丢不丢鸡啊，同行怎么看它？鸡怎么看它?鸭子怎么看？大鹅怎么看？今后在文艺界怎么混。(丹：鸡界)鸡界，不是鸡界，家禽界，怎么混呢，过去跟它好过的小母鸡怎么看？而且它当公鸡的时候，产蛋孵出鸡仔后长大啦，怎么称呼它？叫爸，不是了；叫妈，也不对；叫大姨,更不对。”叫啥好使呢？有才的 策划人。 |
