富媒体也包括视频。互联网广告新一代中表现形式最为复杂的就是电视广告的网络版了，只要用户点击一下，广告就会开始播放。

　　曾经有一段时间，互联网上充斥着躲不掉的弹出式广告，有的相当低俗，比如向喜欢窥探隐私者推销的廉价监控摄像头。尽管这段不堪回首的日子或许已经过去，不过随着互联网广告继续蚕食着电视和平面媒体广告的市场，广告商在广告设计上变得更为大胆，使用更多的视觉效果，而且网站也在学习如何吸引访客关注其页面上的广告。

　　广告客户表示，互联网广告眼下最走红的是“富媒体”(rich media)，它具有动画、声音等广告表现形式。LowerMyBills.com因铺天盖地的广告宣传而臭名远扬，广告中的主角既有月夜中在屋顶跳舞的人，也有大吃一惊的办公室职员。还有些广告当用户把鼠标放在上面时就会激活，跳出“占地”更大的广告窗口，兜售汽车、电影、肥皂，不一而足。

　　富媒体也包括视频。互联网广告新一代中表现形式最为复杂的就是电视广告的网络版了，只要用户点击一下，广告就会开始播放。

　　视频在各大网站都很流行，它们也不仅仅是广告商的专利。新闻网站不但提供传统的文字内容，还增加了视频报导。他们这么做主要是为了向广告客户收取更多的费用，这项收费最多能比传统文字内容广告高出两倍。

　　同样，客户也对视频广告感兴趣，因为这是他们熟悉的领域，可以把在电视上播放过的成功广告拿来直接使用。

　　这种视频广告经常通过“前置”方式进行播放，即在用户想看的视频内容前强制插播。在大多数情况下，视频广告是没办法跳过去的。

　　目前互联网上的争论焦点是这些前置广告应该播放多长时间，因为人集中注意力的时间越来越短，一般认为播放广告30秒钟已经是上限。

　　ESPN体育网站是最热门的网站之一，它正与Gatorade公司商谈，在视频中不再加入前置广告；不过在其热门晚间节目“运动聚焦”(SportsCenter)的网络简短版中，仍会插播一段广告。在节目中，ESPN主持人先介绍一下本期内容提要，然后说稍后回来，进入一段10秒或15秒钟的Gatorade饮料广告，通常广告内容是一位运动员谈论体育运动。放完广告后，ESPN的节目继续进行。

　　这些视频广告需要“库存”页面作为平台来播放广告。Undertone Networks网络广告咨询公司的首席执行官迈克尔凯西迪(Michael Cassidy)说，近期各大网站正在采取措施增加页面的“库存量”，以抵消因互联网逐渐成熟导致用户数量增长放缓所带来的不利影响。因此，各家网站开始增加看上去与网站“主题”似乎不相干的内容，比如，天气频道(Weather Channel)的网站在有关气象的栏目之外还开设了宠物栏目，上面有网站读者的宠物猫狗的图片。

　　各大网站还在不断更新吸引眼球的方式，比如利用各类排行榜、幻灯片播放以及照片收藏等现已十分常见的网络内容。你可能以为自己在点击“年度十大科技酷玩”的网页，而实际上，你在帮助网站增加10个可刊登广告的新网页。

　　其它网站也在借鉴电视运营的一些技巧：电视中不时会播放节目预告，让你了解一部分内容，吸引你稍后来收看这个节目。举例而言，热门的雅虎(Yahoo)主页上方经常会有头条新闻的简介，吸引你点击链接以浏览整个新闻故事。最近就有一个这样的例子：一个页面上有条新闻，说女演员安娜尼可史密斯(Anna Nicole Smith)所生孩子的亲生父亲已通过DNA鉴定加以确认；你点击链接后会弹出一个新页面，告诉你那人就是莱瑞伯克海德(Larry Birkhead)。在这个过程中，雅虎销售了两个页面广告，而非仅仅一个。

　　雅虎承认这种做法的存在，但声明这种方式是有选择性的，以避免激怒用户，而且只用于那些不太严肃的新闻故事上。

　　一些新闻网站还有一个增加广告页面的招数，即将一篇较短的新闻报导分成两三个部分，迫使读者分页浏览才能看完。当然，读者可以将页面设置为打印预览，绕开这种伎俩，一次读完所有内容。

　　网络广告中的许多变化不易被用户察觉，网站可以利用信息优势来针对特定的用户群发布广告。仅次于雅虎新闻(Yahoo News)的美国第二大新闻网站“天气频道”让用户选择需要天气预报服务的地点。

　　“天气频道”网站销售部负责人彼得格林恩(Peter Greene)说，经验告诉他们，那些输入邮政编码来确定天气预报地点的用户很可能就住在该区域，而那些输入城市名的用户很可能是路过此地。因此，网站的销售人员可以根据两类不同的搜索方式来发布不同的广告：输入邮政编码的看到当地零售商的广告，而输入城市名的看到航空公司或饭店的广告。

　　虽然各种网站在广告发布方面越来越“锐意进取”，但一些声誉卓着的网站表示，他们对此采取谨慎态度，以免对其品牌造成不利影响。举例而言，有线电视新闻网(CNN)网站在2006年增加了一倍的视频新闻数量，但将主页顶端的广告数量限制为一个。网站广告部负责人格莱格戴尔巴(Greg D''Alba)说道，我们称之为优雅的广告。(Lee Gomes)

来源：华尔街日报